Du rénové au renouveau : accompagner pour recycler les préjugés
Donner envie de développer un autre modèle
Malgré une expertise de plus de 40 ans, Envie Strasbourg souffrait d’un manque de connaissance auprès du grand public comme des professionnels et d’un parcours client jugé comme insatisfaisant.
Des points de tension qui empêchaient le client de :
mettre en avant les valeurs positives qui fondent le projet d’Envie d’affirmer ses atouts sur le marché dynamique et désormais très concurrentiel du reconditionné.
À l’occasion de son 40ème anniversaire, Envie Strasbourg a initié des réorientations stratégiques dans lesquelles la communication joue un rôle majeur.
Les enjeux étaient pluriels :
- Mettre en lumière l’ensemble des activités d’Envie auprès du grand public (Envie 2E : collecte et gestion des DEEE, Envie ERG : réparation et vente d’électroménager solidaire, Envie Autonomie – réparation et vente de matériel médical, accompagnement et insertion socio-professionnel)
- Concevoir des outils de communication en phase avec les valeurs et enjeux d’Envie Strasbourg : engagement, responsabilité, professionnalisme, légitimité, crédibilité.
Un chantier ambitieux qui a mobilisé l’ensemble des compétences de l’agence et qui se poursuit à ce jour.
Acteur majeur de la filière du recyclage et de la valorisation des DEEE (Déchets d’Équipements Électriques et Électroniques) et véritable précurseur de l’économie circulaire, Envie Strasbourg collecte, trie, répare et revend des appareils électroménagers, high-tech depuis 1984. Au fil des décennies, l’association a diversifié ses activités et services. Ainsi de la vente de pièces détachées, la location d’équipements électroménagers et le reconditionnement d’équipements médicaux.
Envie Strasbourg :
un modèle économique et social vertueux
Notre
réponse
L’expression de nos recommandations stratégiques s’est appuyée sur la compréhension approfondie de l’identité d’Envie Strasbourg et de son marché.
Notre parti pris a été d’organiser une série d’ateliers de co-construction. Les objectifs :
- revisiter les points de contacts existants (magasin/site) et en créer de nouveaux pour accroître la facilité à découvrir Envie
- repenser l’articulation de l’offre de services/produits Envie pour répondre positivement aux besoins des publics cibles, présents ou à attirer.
- formuler la proposition de valeur Envie pour inciter à l’achat et entretenir l’adhésion des publics cibles.
Un ambitieux travail de définition de proposition de valeur que nous avons mené conjointement avec Emmanuel Hoff, planneur stratégique.
Étape n°1
Formulation de la vision
Étape n°2
Définition de la
stratégie éditoriale
Afin de permettre à Envie Strasbourg de renforcer sa position sur le marché en pleine expansion du rénové et du reconditionné, nous avons axé la stratégie éditoriale autour de la mise en avant de la circularité de ses activités, de ses valeurs et de son expertise. L’enjeu était à la fois de fidéliser la cible originelle (un public qui va chez Envie pour faire des économies) et de capter l’attention d’un public prêt à faire le choix d’Envie pour ses valeurs.
Pour les convaincre, nous avons aidé Envie Strasbourg à clarifier son offre globale d’activités, de services et de produits. Nous avons cherché à combattre les freins et les préjugés encore existants en mettant en avant sa maîtrise de longue date de la chaîne des déchets, ses labels, la pertinence de son modèle circulaire, son esprit visionnaire et la reconnaissance dont elle bénéficie de la part de partenaires institutionnels. Enfin nous avons identifié de nouvelles thématiques éditoriales visant à inspirer confiance et attachement envers la marque.
Pour des raisons stratégiques, nous avons choisi d’intégrer des pratiques d’écoconception à chaque étape du processus de développement du site, tout en améliorant l’expérience utilisateur. Un site éco-conçu qui permet à notre client d’aligner sa présence numérique avec ses engagements environnementaux vertueux et ainsi de renforcer sa crédibilité.
À partir d’une charte graphique pensée pour le print, nous avons redéfini des codes visuels adaptés au digital, au service d’un design épuré, privilégiant les illustrations vectorielles, et conciliant éco-responsabilité et lisibilité du message.
Nous avons mis en place un ensemble de solutions nécessitant moins de ressources en termes de puissance de traitement et de rendu et qui, de ce fait, permettent au site de réduire son empreinte carbone.
Pour simplifier la maintenance et la gestion du code, nous avons opté pour une architecture modulaire avec la réutilisation d’un nombre restreint de blocs et de vignettes.
Côté frontend et backend, la mise en cache, l’optimisation du serveur et la compression des images ont permis de réduire la bande passante et d’améliorer la vitesse de chargement du site.
Étape n°3
Refonte du site web
Étape n°4
Rédaction
des contenus
L’arborescence a été redéfinie pour faciliter le parcours des utilisateurs. Le wording et la structuration ont été pensés en fonction des recommandations formulées par notre experte SEO.
Proche, pragmatique, humaine et professionnelle : la tonalité éditoriale adoptée dans les contenus est en phase avec l’esprit de la marque Envie. En renforçant l’authenticité de ses prises de parole, elle inspire confiance à ses audiences actuelles et guide progressivement ses nouvelles cibles vers l’adoption de modes de consommation plus responsables. Fonctionnant comme un gimmick, l’usage récurrent de la phrase “ça donne Envie” améliore la reconnaissance de la marque et crée du lien avec son audience.
Étape n°5
Développement
des relations
presse (RP)
Pour maximiser l’impact des différentes transformations entreprises par Envie, nous avons couplé la refonte du site avec des actions de RP. En partenariat avec SCL Conseil, nous avons rédigé un dossier de presse et organisé une conférence de presse dans les locaux d’Envie 2E pour présenter aux journalistes les travaux d’aménagement qu’Envie Strasbourg. L’objectif : renforcer la visibilité d’Envie Strasbourg et lui permettre de communiquer sur ses engagements et ses évolutions stratégiques, pour stimuler l’implication de ses audiences BtoB comme BtoC.
Étape n°6
Plan de communication B2C – Réseaux sociaux & Newsletter
En parallèle du lancement de l’année anniversaire et du nouveau site vitrine, nous avons initié un plan de communication en direction du grand public, par le biais des réseaux sociaux (facebook et instagram), et la mise en place d’une newsletter mensuelle.
Porté par Vuxe et Justine Frémiot, scénographe, nous avons élaboré une approche scénographique qui fait de l’espace de vente d’Envie Koenigshoffen un lieu à la fois connu et rassurant pour le grand public et un concept store qui reflète les valeurs, les idées novatrices et l’univers domestique caractéristiques de la marque.
Ce futur magasin, esthétique et fonctionnel avec ses espaces modulaires et son mobilier transformable, facilitera la présentation des articles en vente et des produits upcyclés et soulignera le cycle vertueux du projet Envie. Un showroom dans l’air du temps qui contribuera à améliorer l’expérience d’achat des clients et à renforcer leur confiance dans les produits réparés et reconditionnés.
Étape n°7
Rénovation de l’espace de vente et aménagement du showroom
