Création d’un centre de ressources
Pour tout savoir sur l’incontinence
Vuxe a accompagné la marque HARTMANN France dans la création d’un centre de ressources sur son site e-commerce B2C hartmann-direct.fr. L’enjeu était double :
- opérer une migration de contenus issus de micro-sites marques amenés à être supprimés
- sensibiliser les consommateurs et asseoir l’expertise HARTMANN sur les thématiques de l’incontinence et de l’auto-diagnostic tout en optimisant sa visibilité au sein des moteurs de recherche
Un chantier ambitieux alliant stratégie éditoriale et référencement naturel, mené sur 12 mois.
Le groupe HARTMANN
Créé en 1884 et leader européen de dispositifs médicaux et de services de santé et d’hygiène pour les professionnels et le grand public, le groupe HARTMANN a développé une expertise dans trois secteurs clés : le soin des plaies, l’hygiène et l’incontinence et la prévention des risques infectieux.
Basée à Châtenois en Alsace, HARTMANN France compte aujourd’hui dans sa clientèle plusieurs milliers d’hôpitaux et de maisons de retraite, des pharmacies, de nombreux revendeurs et prestataires et un nombre croissant de particuliers.
Ce projet a été un véritable défi à deux égards.
Il a fallu :
- gérer la migration de plusieurs sites ayant chacun leurs spécificités
- intégrer les critères E.A.T (Expertise, Authoritativeness & Trustworthiness) de Google dans le processus d’optimisation de contenus sur une thématique Santé nécessitant de fournir une information claire, exhaustive et fiable
Le projet
vu par VUXE
Notre réponse
Loin d’être un processus anodin, une migration de site web implique un changement de nom de domaine et des nouvelles urls à référencer pour les moteurs de recherche. Une migration trop hâtive et mal préparée peut se traduire par une baisse significative du trafic organique et des KPI.
Avant le démarrage des travaux, il était donc important de sensibiliser le client à cette procédure délicate et aux points de vigilance en matière de référencement.
Dans le cas d’HARTMANN France, ce sont 3 sites satellites qui devaient être migrés vers hartmann-direct.fr :
- Parlons-Incontinence : site d’informations proposant des ressources et conseils sur l’incontinence
- En Toute Confiance : site créé autour de la marque Confiance et de la thématique de l’incontinence
- Veroval : site vitrine présentant les produits d’autodiagnostic de la marque
La première étape a consisté à faire un état des lieux de l’existant :
- Positionnement : analyse du volume et de la typologie de mots-clés sur lesquels se classent ces sites, veille concurrentielle et opportunités rédactionnelles
- Performances organiques : identification des pages les plus populaires pour aiguiller l’inventaire de contenus
Étape n°1
Audit de l’écosystème
Étape n°2
Inventaire, tri
et organisation
des contenus
Cette phase a été abordée sous l’angle collaboratif avec l’organisation d’un atelier de co-création. Chefs de marché, responsables communication & marketing, webmaster, chaque profil a pu apporter son expertise métier pour arbitrer le tri et l’agencement des contenus au sein du futur centre de ressources.
Afin de disposer d’une base de discussion, nous avons préparé en amont une pré-arborescence pour pouvoir la challenger avec le client.
Au cours de cet atelier de co-conception d’arborescence, nous avons utilisé la méthodologie de tri par carte, ce qui nous a permis :
- d’identifier collaborativement objectifs & thématiques clés du centre de ressources
- de concevoir l’arborescence en cohérence avec la logique et les comportements des utilisateurs (présentation des contenus par cible)
- de fluidifier l’accès à l’information via une catégorisation comprise facilement par les cibles du client : nombre réduit d’entrées de menu, wording explicite
Une fois l’arborescence définie, chaque contenu sélectionné a été retravaillé à des fins d’optimisation rédactionnelle et SEO.
Sur le plan éditorial l’accent a été mis sur :
- la fusion, l’adaptation ou l’enrichissement des contenus existants en fonction de l’arborescence, des thématiques et des requêtes cibles définies
- l’harmonisation des productions écrites (citation des sources, règles orthotypographiques, nomenclature, etc.)
- l’amélioration de la cohérence globale : les tonalités éditoriales variaient beaucoup entre les articles, rédigés à des époques et pour des supports différents. Nous avons recréé une structure de contenu commune à tous les textes afin de gagner en homogénéité
Sur le plan des actions SEO :
- optimisations on-page : hiérarchisation des titres et intertitres, mise en gras des mots-clés, optimisation des ancres de lien, des balises & attributs
- priorisation de publication des contenus thématiques en fonction des volumes de recherche
- mise en place d’un maillage interne efficace et équilibré pour optimiser les parcours de navigation et l’indexation
Étape n°3
Enrichissement
et optimisation
des contenus
Étape n°4
Plan de redirection 301 & monitoring des performances
L’extraction des urls lors de la phase d’audit a permis de lister et rediriger les anciennes urls vers leur nouvelle destination. Ce mapping fin a permis de transférer le jus de lien (link juice) et l’autorité de ces anciennes pages vers les nouveaux contenus créés au sein du centre de ressources HARTMANN.
Un monitoring trimestriel a été mis en place pour tenir informé le client sur l’évolution des performances.
La sensibilisation aux enjeux SEO et la mobilisation des équipes HARTMANN tout au long du processus de migration ont été décisives pour mener à bien ce projet.
Mélanie Gentilhomme
Responsable SEO
Une nette progression des clics et impressions organiques a pu être observée seulement 3 mois après le démarrage des actions.
8 mois après le démarrage des actions, les performances organiques ont dépassé les KPI attendus :
L’optimisation des contenus a permis d’élargir le corpus de mots-clés sur lesquels apparaît la boutique HARTMANN avec +5000 nouvelles requêtes positionnées.
La forte progression du trafic organique s’est traduite par un rééquilibrage des canaux d’acquisition en réduisant la dépendance au trafic payant (Google Ads).