Naturellement étoilé
Le luxe
de la simplicité
Comment redéfinir une identité de marque forte et inspirante qui incarne les valeurs de naturalité, de simplicité et d’humilité d’un chef étoilé en pleine ascension, ambassadeur de la cuisine nature et déterminé à décroché une 2e étoile ?
C’est le défi que nous a lancé Thierry Schwartz, restaurateur à Obernai, plusieurs fois primé pour son engagement envers une cuisine d’exception, respectueuse de la nature et des producteurs.
Un chef et un restaurant aux valeurs fortes et revendiquées, qui doivent s’imposer au cœur d’un environnement très concurrentiel, et dont l’identité actuelle manque de force.
L’arbre
ou la main ?
Après s’être formé auprès de célèbres chefs étoilés, Thierry Schwartz ouvre son restaurant en 2002 à Obernai, porté par le souhait de retrouver son Alsace natale et l’envie de faire découvrir sa vision de la cuisine nature.
Deux ans après l’ouverture, le Michelin est conquis : à 27 ans, le chef alsacien devient le plus jeune étoilé du monde.
Chef engagé, il a bâti et défend un écosystème culinaire vertueux qui lui a valu plusieurs distinctions : le titre de Chevalier du Mérite Agricole, l’étoile verte au Guide Michelin, et le prestigieux Gault et Millau d’Or.
Approche stratégique
La marque Thierry Schwartz, c’est un univers culinaire aux valeurs fortes et revendiquées, un engagement en faveur d’une cuisine de très grande qualité et du respect de la Nature et des producteurs.
Engagée depuis sa création en 2002, la Maison Schwartz a su construire un écosystème de producteurs engagés et d’artisans créatifs. Elle se devait d’incarner de façon plus prononcée son histoire, et ses valeurs, et d’adopter les codes de la gastronomie haut de gamme dans sa communication.
La réponse
Nous avons proposé un nouveau territoire de marque plus fort et cohérent, qui reflète les valeurs d’élégance, de simplicité, d’ancrage territorial et d’expertise du chef Thierry Schwartz.
Notre accompagnement s’est déroulé sur un an, le temps de déployer le nouvel écosystème de marque dans sa globalité.
Étape n°1 : benchmark
Cette étape a consisté à analyser les identités de marque d’autres chefs étoilés, positionnés autour du respect du produit, et à examiner les tendances graphiques et éditoriales actuelles dans le secteur de la gastronomie étoilée. L’objectif était de comprendre le paysage concurrentiel au niveau national.
Étape n°2 : définition du territoire de marque et de la stratégie éditoriale
Nous avons accompagné le client dans la redéfinition de son territoire de marque pour l’aider à construire une image plus en adéquation avec son positionnement.
Les valeurs, la vision, la promesse et l’ambition de Thierry Schwartz ont été au cœur de notre processus de réflexion afin de garantir que le nouveau socle de marque reflète fidèlement l’esprit et la philosophie du chef.
La stratégie éditoriale a été développée en s’appuyant sur l’ADN réaffirmé de la marque Thierry Schwartz, aboutissant à la création de trois nouvelles signatures pour ses activités phares :
- Thierry Schwartz, Chef étoilé
- Thierry Schwartz, Table naturelle
- Thierry Schwartz, Pain vivant
Le discours a été restructuré autour de deux piliers : la créativité et l’engagement. La tonalité éditoriale vise à évoquer la même émotion que celle vécue par le client lors de son expérience à la table du Chef, avec un storytelling centré sur le parcours de Thierry Schwartz.
Étape n°3 :
Proposition de différentes pistes créatives
Plusieurs pistes créatives ont été proposées, chacune intégrant les valeurs identifiées lors de la définition du territoire de marque. Nous avons diversifié les concepts pour offrir un éventail de styles et d’approches visuelles :
- Piste Quintessence : un logotype clair et lisible au premier coup d’œil associant l’élégance d’une typographie sobre à une représentation organique des produits.
- Piste Matière & Texture : un logotype qui met en avant les produits végétaux essentiels à la cuisine de Thierry Schwartz, avec un traitement graphique spécifique rehaussant les particularités visuelles de ces éléments.
- Piste Élégance : Un logotype basé sur le nom de Thierry Schwartz, composé d’un monogramme épuré, intemporel, élégant, qui s’affirme comme la signature du chef.
Étape n°4 :
Développement de la piste finale
Le client a choisi la piste qui mettait en valeur une élégance classique associée à des éléments contemporains. Cette piste a été approfondie pour aboutir à une version définitive de l’identité visuelle. Cette approche parle de réseaux, de racines, d’arbre mais aussi du geste de la main. Une double lecture qui crée la singularité de cet élément graphique, symbole du cueilleur, du lien à la terre, de la transformation et de la patte de le l’artiste culinaire.
Le logotype est formé d’un élément graphique auquel nous avons associé une combinaison de polices : une typographie à empattement classique pour évoquer l’élégance et une typographie linéale contemporaine en capitales et version light, haute et condensée pour marquer le contraste avec la police à empattement. Nous avons utilisé un interlettrage plus large pour augmenter la légèreté et l’élégance de la typographie secondaire.
Nous avons créé un logotype qui puisse être déclinable sur les trois identités de l’écosystème Thierry Schwartz : le restaurant (Table naturelle), la Boulangerie (Pain vivant) et Thierry Schwartz (Chef étoilé).
Étape n°5 :
Déploiement de la marque et campagnes
Le déploiement de la nouvelle image de marque s’est accompagné d’un shooting des membres de l’équipe, hors les murs et dans un contexte de naturalité, en collaboration avec le photographe Vincent Muller.
Nous avons également œuvré à l’optimisation du processus de réservation en ligne du restaurant et des outils digitaux du restaurant.
Notre accompagnement se poursuit avec la mise en place de campagnes d’activation sur les réseaux sociaux afin de mettre en lumière les événements phares de la saison du restaurant : Soirée Diemer, Tous au restaurant, Pâté Maréchal de Contades…